L'opportunité de la Coupe du Monde : transformer les données des fans en engagement significatif

Avec la Coupe du monde en cours, l'attention mondiale s'est une fois de plus tournée vers le football. Pour les clubs de football, ce moment devrait être une mine d'or en matière d'analyse de données. Beaucoup possèdent déjà des années de données sur les fans, en particulier sur des marchés comme le Brésil, où les programmes d'adhésion sont profondément intégrés au modèle économique. Pourtant, ces données sont souvent dispersées dans des systèmes déconnectés pour la billetterie, les adhésions, le commerce électronique et les réseaux sociaux, ce qui rend difficile la transformation des informations en actions concrètes.

Dans cet épisode de The AI Forecast, Paul Muller s’entretient avec Caio Nogueira, cofondateur de Lupa Data, sur ce qui freine les clubs — et sur la manière dont ils peuvent commencer à transformer des données fragmentées en un véritable engagement des fans.

Que cela signifie-t-il sur le terrain ? Voici comment il présente les choses.

Transformer les moments de la Coupe du monde en opportunités de données sur les fans

Paul : Comment percevez-vous la Coupe du Monde comme une opportunité d'engagement client, et à quelle vitesse les clubs peuvent-ils transformer ces données en informations ?

Caio : dans notre segment, et plus particulièrement dans le sport, nous nous concentrons sur ce que nous appelons les données des fans. Et avec ces données des fans, nous avons vu une opportunité unique autour de la Coupe du monde.

Il existe un phénomène où tout le monde regarde la Coupe du monde, même si ces personnes ne sont pas fans de football. Qu’est-ce qui pousse quelqu’un qui ne regarde pas ou ne s’intéresse pas au football en temps normal à suivre soudainement la Coupe du monde d’aussi près ? Je ne sais pas exactement ce qu’il en est, mais quand la Coupe du monde arrive, s’il y a un match ce jour-là, tout s’arrête. Les gens ne travaillent pas, ils rentrent chez eux et regardent le match.

Qu'est-ce qui pousse les gens à se comporter ainsi ? Nous pouvons obtenir de nombreuses informations sur les réseaux sociaux concernant la façon dont les utilisateurs interagissent avec les jeux. C’est ce qui attire les gens. C’est le moment idéal pour capturer ce type d’informations uniques, que nous ne pouvons obtenir que lors de grands événements comme celui-ci. Ainsi, la Coupe du monde peut constituer un point d’entrée pour cela.  

Comprendre la segmentation comportementale des fans de sport

Paul : C’est passionnant. Comme je l’ai mentionné au début, de nombreux auditeurs travaillent avec des données d’abonnés — abonnés à des newsletters, clubs, associations ou programmes de fidélité.

Nous avons des listes de personnes intéressées par notre entreprise, notre sport ou notre marque, mais beaucoup peinent à savoir comment les mobiliser. Vous avez parlé de « segmentation comportementale ». Pouvez-vous expliquer ce que vous entendez par ce terme ?

Caio : Il existe un exemple venant d'Europe, en particulier de la Premier League, qui a déjà mis en place ce type de segmentation. Il s'agit de comprendre les différents groupes de personnes — les fans, et pas seulement les membres — et ce qu'ils attendent.  

Par exemple, quels sont les besoins des fans avec des enfants ? Que veulent-ils lorsqu'ils assistent à un match ? Ils veulent de la sécurité. Ils veulent un environnement agréable où ils peuvent emmener leurs enfants et profiter de l'expérience ensemble. En Premier League, il existe des représentants pour les personnes en situation de handicap. Leurs besoins concernent probablement l'accès.

Ainsi, tous ces groupes ont des besoins différents. La question est la suivante : comment pouvons-nous offrir des avantages qui correspondent à ces besoins ? Cela signifie peut-être des sièges plus faciles d'accès, comme ceux situés plus près des rampes.

Parallèlement, vous ne placeriez pas une famille à côté des sections de supporters les plus ferventes, où des groupes organisés scandent des slogans, agitent des drapeaux et font beaucoup de bruit. Dans certains cas, notamment dans des endroits comme le Brésil, ces zones peuvent même devenir conflictuelles. Ce n'est pas l'environnement approprié pour des enfants. Il s'agit donc de comprendre ces différents besoins, la manière dont chaque groupe interagit avec le jeu et sa culture, puis d'aligner votre expérience en conséquence.

Pourquoi les clubs ont du mal à transformer les données des fans en action

Paul: Il me semble que, de votre point de vue, les clubs et les associations n’utilisent pas vraiment efficacement les données de leurs fans. Êtes-vous d’accord avec cette affirmation ?

Caio : Oh, à 100 %. Il existe une grande quantité de données, principalement des données non structurées, réparties dans des feuilles de calcul Excel et différentes bases de données, comme les systèmes de billetterie des stades. La plupart des grandes équipes possèdent leur propre stade, alors pourquoi n'utilisons-nous pas ces données pour créer une meilleure expérience pour les fans ?

Il y a eu quelques tentatives, surtout ici au Brésil. Par exemple, Palmeiras, l'une des équipes de São Paulo, a déjà développé une application pour améliorer les paiements. Les paiements peuvent parfois être fastidieux, car chaque lieu dispose de son propre système. Ainsi, si vous êtes un supporter de Palmeiras, vous pouvez utiliser leur application pour payer dans leur stade. Ceci apporte de la commodité et génère des données. Mais il n’existe toujours pas de réelle communication entre les systèmes. Je ne vois pas d’adhésions connectées à la billetterie, ni de billetterie connectée au commerce électronique, ou même au contrôle d’accès dans certains cas.

Prenons un autre exemple : lorsqu’une équipe rivale joue dans un stade local, le transport devient un problème. Les bus sont surchargés, le métro est bondé, il est donc difficile de se rendre au stade. Pourquoi ne pas se coordonner avec la ville et dire : « De telle heure à telle heure, ajoutons plus de bus sur les lignes desservant le stade » ? Cela rendrait les choses beaucoup plus pratiques et améliorerait l’expérience globale des fans. 

Paul : Ceci ne ressemble pas à un problème technologique. Ceci ressemble à un problème de vision et à un problème de collaboration. Êtes-vous d’accord avec cette affirmation ? Ce n’est pas comme si nous n’avions pas la technologie.  

Caio :
Je suis d’accord. Le problème ici, comme vous l’avez dit, ne réside pas dans la technologie. Nous disposons déjà de la technologie, et ce depuis un certain temps. Ce dont nous avons besoin, c’est d’un cadre pour y parvenir, et de l’engagement nécessaire pour le concrétiser. 

Tout repose en réalité sur la connaissance et l’application : comprendre quelles données vous possédez et comment les transformer en informations exploitables et adaptées à vos besoins. À l’heure actuelle, nous travaillons avec des équipes pour y parvenir. Pour le moment, il existe beaucoup de données éparses, certaines provenant de l’e-commerce, d’autres des adhésions, mais elles restent limitées. Les données d’adhésion ne concernent que les membres ; nous n’avons que peu d’informations sur le grand public, ce qui serait pourtant précieux à collecter si nous trouvions comment procéder. Nous essayons de nettoyer et d’organiser ces données afin de pouvoir les appliquer directement aux besoins des segments dont nous avons parlé.  

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